Nota de interés
En B2B no es posible vender humo.
A diferencia del consumo masivo, donde los intangibles y las emociones pueden definir una compra, en el mundo corporativo las reglas cambian radicalmente. Este artículo explora cómo los procesos de decisión racionales, estructurados y multidecisor exigen propuestas fundamentadas en impacto real, métricas demostrables y una evaluación exhaustiva.
En ventas al consumidor final (B2C) puede ocurrir, en algunos productos, que juegue mucho más el posicionamiento de marca o aspectos intangibles a la hora de definir la opción de compra. En este escenario, conviven en una única transacción la satisfacción de múltiples necesidades, muchas de ellas no relacionadas con las que ofrece el producto per-se (intrínsecas), sino con lo que se construye alrededor de la marca (ej. sentido de pertenencia, calidad percibida, autorrealización). Es a esto a lo que denominamos “humo”, sin que esto tenga necesariamente una connotación despectiva, ya que estos intangibles terminan satisfaciendo necesidades emocionales reales del ser humano.
Pasando al mundo B2B (cuando una empresa vende a otras empresas), el proceso de toma de decisiones sobre la compra de un servicio o producto es racional, complejo y estructurado.
En primer lugar, en el proceso de compra suelen intervenir dos o más personas, con distintos roles y objetivos que, a su vez, suelen establecerse en función de la posición y puesto dentro de la estructura organizacional. Por ejemplo, en la compra de un software en una empresa podríamos identificar los roles de usuario, influenciador, decisor y pagador.
Los procesos de compra son más largos por la complejidad misma de la decisión, por lo que se encuentra en juego al decidir finalmente la compra y por la participación colegiada a la que nos referíamos previamente. Una decisión de compra mal tomada, por ejemplo, en la adquisición e implementación de un software, puede resultar en inconvenientes en la operación, incremento de costos operativos, ineficiencias y retrasos.
Esto implica que el proceso sea eminentemente racional y estructurado. El prospecto atravesará por una etapa de descubrimiento (awareness), donde descubrirá que tiene un problema o reconocerá una oportunidad de mejora.
Luego, la etapa que definimos como educación (education) la transitará no solamente con la información que nosotros le podamos ofrecer, sino también de forma conjunta con colegas y compañeros. Buscará información de forma activa y evaluará alternativas de forma previa, incluso antes de las reuniones de discovery que podamos organizar. Hoy nuestro prospecto cuenta con los medios tecnológicos para capacitarse, informarse y buscar alternativas rápidamente.
Seguramente, el prospecto llegará a la reunión de presentación con una idea clara de la propuesta, un conocimiento sólido de nuestra empresa, experiencia, trayectoria, quiénes somos, qué hemos hecho en forma previa, cómo podemos agregar valor a su proceso, quiénes ofrecen soluciones análogas a las nuestras y qué alternativas existen.
En la etapa de decisión de compra se evaluarán las alternativas de forma metódica y racional, ya sea que se trate de compra directa o licitación, y se arribará a una decisión fundada.
El proceso no termina allí. Conforme a metodologías como Winning by Design, los procesos de compra no finalizan con la firma del contrato, sino que se extienden en el tiempo, evaluando el cliente el impacto prometido vs. el impacto recibido. El resultado de este análisis determinará el futuro de la relación comercial (recurrencia de venta, cross-selling, up-selling).
En una próxima entrega evaluaremos el aporte que hace marketing en cada etapa del proceso de venta B2B, y cómo aporta valor al cliente para fundar su decisión.